人民網北京12月29日電 （董菁）12月28日，第一財經商業數據中心（CBNData）聯合天貓國際發布了《天貓國際跨境消費洞察報告——線上90、95后消費人群淺析》（以下簡稱為“報告”）。報告稱，在整體進口電商市場中，進口零售電商的重要性日益提升，佔比從2012年的15.3%提升到超過25%。從進口產品國別來看，除了傳統的日韓美位列前三之外，西班牙和馬來西亞迅速崛起，成為新晉“網紅”國。另外，滋補保養的燕窩也成了90后95后的“心頭好”。

報告以阿裡巴巴2014年-2017年9月消費數據為基礎進行分析，全方位洞察中國天貓國際發展趨勢和用戶行為特征。

報告顯示，在中國跨境進口零售電商增速逐漸放緩的情況下，交易規模仍維持超過20%的增速，預計2019年跨境進口零售電商交易規模將上升至6202.6億元。現階段跨境進口零售電商市場75%以上為B2C綜合電商平台，2017年第3季度天貓國際以25.4%的市場份額位居第一，京東全球購和網易考拉海購分別位居二、三位，三家總和佔整體市場近60%的份額。

從跨境進口零售電商消費者年齡分布來看，90后和95后的消費貢獻逐年提升，逐步成為天貓國際新主力消費人群﹔同時，90后和95后是進口美妝護理產品的主要消費群體，其中90后偏愛香水和面部護理產品，95后偏愛唇膏唇彩和粉餅產品。按進口產品國別來看訂單分布，除了傳統的日韓美位列前三之外，西班牙和馬來西亞迅速崛起，其中以日本ReFa美容儀、西班牙MartiDERM和馬來西亞正典燕窩表現尤為突出。

小城青年更顯海淘熱情：三四線城市消費金額超一二線城市

從2014年到2017年Q3天貓國際上的90后與95后消費金額佔比逐年提升﹔與此同時，在天貓國際新增客中90后和95后消費金額佔比也逐漸提升，在2017年前三季度90后和95后新增客總和佔比近40%，其中95后新增客的消費金額佔比從2014年的1.6%一直上升到2017年的15%，可見90后正在一步步鞏固在天貓國際上的消費實力，95后日漸嶄露頭角。

此外，相比大城年輕人，小城青年更顯海淘熱情。相對於一二線城市，天貓國際低線級城市的新增消費者90后和95后花費更多。從2017年前三季度天貓國際新增客消費金額城市分布來看，三四線城市中來自90后和95后新增客的消費金額佔比提升，超過一二線城市中90后和95后新增客的消費金額佔比。此外，對比2016年同期，90后和95后新增客的消費金額佔比進一步提升。

美妝護理品牌佔據半壁江山 90后95后系主要消費群體

另外，美妝護理產品從2015年開始就一直是天貓國際平台上的熱門，訂單量佔比逐年攀升，擠壓食品與母嬰，達到近50%的份額。而在美妝護理產品中，90后和95后逐漸成為消費主力，該群體的訂單佔比從2014年的27%上升至2017年的超過50%，已佔領天貓國際美妝護理產品消費的半壁江山。

而作為同樣追求個性的90后和95后，對美的追求亦呈現了不同偏好。除了卸妝產品受到了90后和95后偏愛之外，90后最偏愛香水和面部護理類產品，而95后則更加偏愛唇彩唇膏和粉餅產品，看來90后已步入面部養護階段，而95后還在底妝和唇部彩妝上花費心思。

西班牙馬來西亞成新晉“網紅”國 日本美容儀

按進口產品國別訂單分布可見，除了傳統的日本、韓國、美國位列前三之外，天貓國際消費者對其他國家和地區產品的偏好開始顯現，從2017年第三季度天貓國際其他國家銷售額同比增速來看，西班牙提升最高，其次為馬來西亞。而這些國家的招牌產品中正隱藏了90后和95后的凍齡秘籍。

日本從2015至今一直是天貓國際平台上訂單佔比最大的國別，市場份額相對穩固，想必與日本品牌電子美容儀的走俏不無關系。2017年前三季度天貓國際的日本產品同比增速最快的是電子美容儀，其中日本ReFa美容儀銷售額佔據日本品牌美容儀整體近一半的銷售額，當之無愧天貓國際上最受歡迎的日本美容儀品牌。截至11月8日，天貓國際作為ReFa中國線上獨家渠道，其預售累計超萬台，同比去年增長300%。

雖然至今為止，80后仍然是主力消費群體，但90后和95后的消費額佔比從2016年Q3到2017年Q3持續增長，95后雖學生居多，但為“面子”毫不手軟。

作為天貓國際消費者新晉的產品偏愛國別，西班牙品牌的美妝護理產品最受歡迎。2017年前三季度，西班牙品牌的美妝護理產品訂單數佔據西班牙品牌產品總訂單數的八成以上，其中MartiDERM銷售額增長顯著，而它家的安瓶精華屬招牌產品。

頂著西班牙“安瓶鼻祖”的頭銜，MartiDERM海外旗艦店今年開店不到10個月就成為了天貓國際億級俱樂部成員，復購率達到22%，幾乎兩倍於美妝行業的平均復購率。從2017年Q3的消費者按年齡分布來看，90后佔比近4成，超越80后成為購買的中堅力量﹔而95后消費佔比較2016年同期進一步攀升。

曾幾何時燕窩是電視劇中貴婦的標配之一，而今不僅走進了大眾的日常生活，更是加入了年輕人的滋補清單。根據CBNData《報告》顯示，馬來西亞作為燕窩的主產地之一，自天貓國際開始售賣以來，增長顯著。以馬來西亞正典燕窩為例，自2016年下半年入駐天貓國際后增長態勢良好，從2016年9月到2017年9月按年齡段分布銷售佔比來看，90后銷售額佔比上升趨勢明顯，可見燕窩購買正趨於年輕化，年輕人也開始滋補保養。

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