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做時尚弄潮兒和行業領軍者

王晶玥
2020年07月10日08:25 | 來源:人民網-人民日報海外版
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  2019年秋,國產服裝品牌太平鳥完成了當年度的時裝“雙城記”,先后亮相紐約、巴黎時裝周,吸引眾多目光。在國內,太平鳥也收獲大量年輕顧客,天貓旗艦店坐擁972萬粉絲,線下直營渠道會員平均年齡25歲,實現2019年營收近80億元。當一些本土服飾品牌發展陷入困局,以太平鳥為代表的一批國產服裝品牌卻“突圍”成功,甚至一躍成為受人追捧的國潮品牌。

  這其中,一個重要原因在於以消費者為導向,洞察並貼合消費新需求。過去,服裝消費主要追求舒適、美觀﹔如今,隨著互聯網時代信息加速流動和海外品牌不斷進駐,這一代年輕人的選擇余地拓寬了,審美取向也發生變化,更講求潮流與酷炫,表達個性和自我。

  在此背景下,通過品牌年輕化,抓住年輕消費者,便是抓住新的生機。通過參與音樂節、潮流展、時裝周等年輕人關注的公共活動,能夠強化品牌時尚屬性,向外界傳遞求新求變的訊息,引發新一代消費者的共鳴。聯名是一個突破口。李寧聯名紅旗轎車,消費者從不同領域品牌的合作中深刻感受老牌國貨魅力﹔波司登聯名漫威、星戰,保暖之余增添一分情懷、幾分時尚﹔太平鳥的聯名更為多樣,從鳳凰單車到寶潔P&G,從動漫《龍珠》到表情符號emoji,從喜茶到大白兔……這些創意滿滿的聯名款打開了品牌知名度,也緊緊抓牢年輕人的心。

  貼合消費需求的另一手段是精准定位消費群體。通過打造品牌矩陣,在風格等方面錯位互補,瞄准不同的目標消費群體,滿足市場的多元消費需求。以JNBY(江南布衣)為例,品牌下設JNBY女裝、速寫男裝、jnby BY JNBY童裝三大品牌,每個品牌有各自定位:女裝作為主打,多運用棉麻毛等純天然面料,吸引推崇自然的女性消費者﹔男裝偏向舒適感、易搭配、富有設計感,適合休閑、工作等多種環境下穿著﹔童裝則在繼承品牌一貫簡潔的風格上,打造具有童真童趣的服裝。通過深耕品牌矩陣,品牌內涵大大豐富,受眾圈層隨之擴展,銷量自然就上來了。

  配合以消費者為導向的策略,用好線上資源,也是國產服裝品牌的自救手段之一。充分利用網絡資源,一方面增強網絡營銷,借助代言人、網紅KOL(意見領袖)的公共影響力,發揮好微信、微博等社交媒體的傳播功能,將品牌理念和新品等內容傳遞給網絡用戶。特別是2020年以來,線上銷售愈加蓬勃發展,不妨依托天貓等傳統電商平台和微信小程序等新興渠道打好銷售仗。一些國產服裝品牌已經在這方面交出了亮眼答卷,去年“雙11”當天,天貓李寧官方旗艦店全天成交額突破5.4億元﹔今年“6·18”期間太平鳥全品牌線上成交總額達3.12億元。不斷強化的網購銷售渠道為品牌帶來更大商機。

  事實証明,從國產服裝變身為國潮服飾,把握市場需求和銷售渠道等各方面變化是何等重要。未來的服裝行業仍將有諸多挑戰沖擊,隻要因勢而變,及時調整戰略,就有望完成“突圍”,成為時尚的弄潮兒、行業的領軍者。

(責編:邢鄭、孫紅麗)

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