一年一度的“雙11”剛剛落下帷幕，面對新冠肺炎疫情對經濟的沖擊，這場盛大的購物節在拉動消費方面的表現，備受期待。

7697億元，從11月1日0點到11月11日24點，天貓和京東2020年“雙11”成交額總和創下“雙11”設立以來的新高，品牌參與量、單品交易額等指標也不斷刷新紀錄。

火熱背后，不僅體現出今年“雙11”我國消費復蘇的強烈跡象，同時也呈現出居民消費持續升級、服務類消費增長加速、下沉市場增量強勁等特點，有力印証了我國消費市場的強大韌勁。

“雙11”各大電商平台成交額創新高（制圖：楊虞波羅）

消費升級 “買更好”和“買服務”趨勢明顯

今年“雙11”，升級類商品與服務類商品在各大平台都有不俗的銷量。

在京東、蘇寧平台，中高端3C類產品銷量增勢強勁。京東平台，中高端空調成交額同比增長超3.5倍，舒適風空調成交額同比增長5倍。蘇寧平台，65英寸以上大屏彩電增長161%，5G手機銷售增長10倍。

在天貓平台，進口商品成交額同比增長47.3%，其中180個海外品牌成交額過千萬，816個海外品牌成交額過百萬。覆蓋50多個主流汽車品牌加入“雙11”,汽車總成交訂單數超33萬台。

網經社電子商務研究中心高級分析師莫岱青表示，今年“雙11”，消費者不再隻注重價格，越來越注重品質。各家平台在產品質量監管、追溯方面採取了一些措施，為消費者提供一個良好的環境。

10月29日，國家發改委會同財政部等13個部門共同印發《近期擴內需促消費的工作方案》，從4個方面提出19條擴內需促消費的務實舉措。其中重點之一就是推動線下服務消費加速“觸網”，充分釋放線上經濟潛力。

今年“雙11”，服務消費推動市場消費持續升級。在京東平台，汽車保養套餐訂單量同比增長118倍，生活繳費成交額同比提升5倍，家政保潔服務訂單數量同比增長3.5倍。

在蘇寧平台，家電維修服務訂單同比增長64%，衛浴類安裝服務同比增長295%，中央集成服務訂單同比增長88%。

中國貿促會研究院副院長趙萍指出，當前線上服務消費規模的快速增長與消費升級有直接關系，隨著居民收入水平不斷提高，居民消費結構從商品消費為主轉向商品與服務消費並重，人們把更多支出投入服務消費。

活躍提升 “銀發族”網購數量品類齊升

今年雙11，老年群體參與度明顯提升。“雙11”不再是年輕人的群體狂歡，“銀發人群”的消費場景正逐步從線下拓展為線上、線下聯動，越來越多的高齡用戶享受到數字經濟的發展紅利。

數據顯示，近年來全國中老年“剁手黨”隊伍日漸壯大，僅淘寶天貓就有3000萬的中老年用戶，其中，50歲—59歲臨退休人群是主力軍，佔比高達75%。今年支付寶發布“雙11”前11天搜索數據顯示，上支付寶搜“買菜”的60歲以上人群數量上漲了10倍。京東大數據研究中心也顯示，年齡在56歲以上的京東商城用戶佔比逐年提高。

與此同時， “銀發族”“雙11”消費不僅在數量上異軍突起，消費品類上也呈擴展趨勢。中老年人的消費支出上主要用於孫輩、保健養生、醫療護理、休閑服務、飲食和居住空間品質改善方面，食品是中老年群體網購時的偏好品類。

“老年人群活躍度提高反映出當前電商數字化普及率的提升。” 中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長、教授盤和林表示，在今年疫情催生下，老年人群對於互聯網和數字化技術應用上的接受度正不斷提高。老年群體消費需求也正通過電商平台得到滿足和提升。

國家衛計委預測，到2020年，我國60歲及以上老年人口將達2.55億左右，佔總人口的17.8%左右。另據阿裡巴巴近日發布的《老年人數字生活報告》顯示，第三季度老年人手淘月活躍度同比增速遠超其他年齡組，高出整體29.7個百分點。同時，老年群體消費金額在2017年至2019年的復合增長率達到20.9%。疫情期間，消費金額同比增速第二，僅次於“00后”，消費潛力不容小覷。

今年“雙11”，人們可以不去超市排隊，在家等著送上門（受訪者供圖）

由此可見，隨著數字化、智能化產品的逐步普及，“網購”在潛移默化中改變著“銀發群體”的主流消費場景，但不習慣“網購”的老年人仍不在少數。

如何滿足“脫網人群”的日常所需？今年“雙11”，不少電商平台看到了這些群體的實際需求，通過“線上線下同價同質”服務，將活動優惠由線上延伸至線下，不僅可以帶動更多線下實體發展，也能讓更多依賴線下消費的群體參與到活動中來。

10月26日，蘇寧易購宣布將“百億補貼”福利由線上拓展至線下，實現從城市到縣鎮、從商圈到社區的下沉，范圍涉及全國縣鎮市場的近7000家零售雲店﹔京東則聯合320萬家線下門店資源，提供線上線下同價同質服務，包括1.5萬家京東家電專賣店、超600家電腦數碼專賣店、1000家京東京車會門店、近100家京東大藥房門店和京東健康—聯盟大藥房等。

業內專家認為，當下中國60歲以上的中老年群體正在加速擁抱數字生活。在數字生活潛移默化地影響下，老年群體的消費思維模式隨之改變，更願意嘗試網上購物和移動支付等消費方式，消費需求也逐步向高水平、高層次和多元化的方向發展。

快遞進“村” 提振下沉市場供需活力

今年“雙11”， 三大電商平台銷售再創新高。來自各級城鎮、鄉村的市場表現亮眼，在商品供給和消費上增速較快。

京東平台數據顯示，11月11日開場前5分鐘，京東超市低線市場成交金額同比增長12倍﹔京東超市新增用戶中，有8成來自於低線市場。其中，在家電領域，有1.5萬家家電專賣店冰洗品類成交額同比增長300%。同時，天貓平台數據顯示，“雙11”期間，超過1400個縣域的41萬款農產品悉數登場。來自貧困縣的商家超過38萬個，在11月1日到10日的成交額同比增長74%。

快遞下“鄉”不進“村”，成為制約各級鄉鎮消費釋放和農產品上行的“痛點”之一。今年的政府工作報告提出，“支持電商、快遞進農村，拓展農村消費。”隨后，國家郵政局印發《快遞進村三年行動方案（2020-2022年）》，提出到2022年底符合條件的建制村基本實現“村村通快遞”。

菜鳥無錫無人倉內，智能機器人在快遞雲監工的鏡頭下處理“雙11”訂單（受訪者供圖）

如今，政企多方在城鄉之間“修路架橋”，著力縮短不同地域之間發展的數字和基礎設施鴻溝，“城-村”之間的快遞物流運力得到不斷升級，極大釋放了我國各級地區消費活力和鄉村經濟發展潛力。

“雙11”期間，京東物流在全國內 92%的區縣和83%的鄉鎮，實現了24小時送達，鄉鎮最快一單已做到15分鐘送達。此外，菜鳥 “農村快遞物流智慧共配”項目已覆蓋全國25個省份670多個縣域。

農業農村部部長韓長賦近日表示，農村有廣大的市場和廣闊的投資空間，6億農村常住居民消費上來了，可以成為后疫情時代經濟恢復增長的強大推進器，在實施擴大內需戰略、構建新發展格局中，農業農村將扮演更加重要的角色。

“當前，中低收入群體在中國來說還是絕大多數，也是我國消費市場的主要組成。未來，這一群體在拓展消費市場、挖掘內需方面潛力巨大。” 銀河証券前首席經濟學家左小蕾表示，電商平台應充分利用供應鏈產業鏈的雙向特性，更好發揮連接商家和消費者間的橋梁作用，通過數智化供應鏈建設挖掘消費需求，實現供應鏈高效協同的社會價值。

“雙十一的成績單充分體現出我國的消費實力和潛力，也將消費對於經濟的提振效果發揮到了最大。”盤和林表示，電商供應鏈打通了消費需求和生產供給的聯系，借助消費的作用，拉動線下實現數字化轉型。通過不同的平台分流，拉動線下實現數字化轉型，為中國產業帶工廠提供了完善龐大的消費分級市場，在振興區域經濟、提升產業集群競爭力方面作出突出貢獻。

 

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