第二期环球网财经早餐会现场。（环球网供图）

人民网北京11月21日电 （董菁）11月21日，第二期环球网财经早餐会在京举办，中诚信国际信用评级有限公司、深圳九富投资顾问有限公司、西藏中卫诚康药业有限公司等多家企业的代表以及专家学者参会，共同探讨“上市公司债务风险与品牌管理”。

本期财经早餐会由环球网及中诚信国际信用评级有限公司共同主办。中诚信国际研究院首席宏观分析师袁海霞、中诚信研究院评级与债券研究部高级分析师余璐、伟达公关高级副总裁于爱廷、万博宣伟高级副总裁杨滨源相继发表了精彩的演讲。

沙龙伊始，环球网总编辑朱研、中诚信国际董事长闫衍对到场的上市公司代表、公关行业大咖以及资深媒体人表示欢迎和感谢。朱研表示，从第一期的主题“中国互联网金融发展之路”到本期“上市公司债务风险与品牌管理”的研讨，财经早餐会每期都围绕一个财经行业热点话题，由专家进行主旨演讲，请行业领军企业参与讨论，在管理部门、一线企业、研究机构和专业媒体间搭建一个畅所欲言、互相启发的交流平台，从而形成对于行业立体的认知和对于发展趋势的前瞻性认同。

“乐视网整整一年都是财经媒体的流量担当，为债务风险提供了非常生动丰富的研究样本和持续不断的话题;赵薇、黄有龙夫妇信批违规被行业进入，又进一步丰富了债务风险的案例库。面对复杂的外部环境，企业应该如何维护声誉做好品牌管理，面临着新的挑战。”朱研说。

环球网总编辑朱研致辞欢迎。

如何提升品牌影响力、如何应对危机公关并捍卫品牌是企业成长道路上一直在探讨和摸索的一个话题，环球网财经早餐会希冀此次沙龙能为企业、媒体搭建沟通桥梁，为企业加强自身债务风险管理，从而塑造良好的财务形象。

2008年以来，在“投资—债务”模式驱动下，中国总体债务水平不断攀升，非金融企业部门尤为突出。根据中诚信测算，截至2016年底，我国总债务规模高达198.7万亿元，而1995年底仅有6.64万亿元，总债务规模/GDP也由109.1%飙升至267.1%。

但随着中国经济进入“新常态”，防风险成为监管层和企业共识。数据显示，截至2017年三季度，A股3400多家上市公司负债共181.79万亿元，较去年底增长6.07%。其中6家公司负债出现10倍增长，3231家公司负债超亿元，占总数94%以上;521家公司负债超百亿元，占比超过15%。此外，通过样本有效数据分析，2016年底，沪深两市A股共有77家企业债务状况恶化，上市公司债务风险凸显。

中诚信研究院副院长刘先云致辞。

中诚信研究院副院长刘先云说，此次话题聚焦“上市公司债务风险与品牌管理”，意义重大。由于招商引资中的税收优惠、土地等要素价格扭曲等原因，近些年企业盲目扩张现象严重，企业负债率大幅攀升，上市公司的债务攀升也很有代表性。中诚信统计显示，2012年以来，A股上市公司负债每年保持在13%以上，已有超九成公司负债超亿元。企业债务的形成有多方面原因，包括我国特定历史阶段的经济结构、企业对债务风险使用效率等，企业可以通过控制负债规模、提高偿债能力等多方面进行债务风险防范。

中诚信国际研究院首席宏观分析师袁海霞致辞。

中诚信国际研究院首席宏观分析师袁海霞说，2016年沪深两市A股上市公司营业收入、净利润平稳增长，实现“十三五”计划稳中向好的良好开局。2017年上市企业总资产和负债规模持续扩大，资产负债率仍处于高位，企业负债程度仍较高。

袁海霞说，上市公司要做好债务风险管理，必须从控制负债规模、优化企业负债结构、提高企业偿债能力等方面努力。

具体为：控制债务规模，严格控制财务杠杆，坚决维护去杠杆的宏观环境；加大股本融资，大力发展直接投资，提高社会资本形成能力；优化企业负债结构，针对不同企业，确定合理的负债比例，同时优化长期和短期偿债能力；提升企业偿债能力，加强去库存化建设，避免库存积压资金，提高企业的速动比率；完善和细化上市公司信息披露制度，增加企业的透明度、加大利益相关者监督，降低信息不对称程度。

“举债经营对于公司战略扩张、扩大资产规模具有积极作用，但这也是一柄‘双刃剑’，债务负担过重不仅会加大公司经营压力，还可能造成金融资源错配，延缓经济转型升级等一系列问题。”袁海霞说。

中诚信研究院评级与债券研究部高级分析师余璐致辞。

“对国民经济影响重大的房地产行业，资产负债率较高，企业对债务资金依赖性较强。企业短期偿债能力近来有所下降，企业的资本结构以及盈利能力对到期偿还长期债务的保障程度仍较低。未来2—5年上市房企面临集中偿付风险。”中诚信研究院评级与债券研究部高级分析师余璐说。

余璐说，上市公司违约其实“有迹可循”。通常来讲，从“是否经营恶化、是否评级恶化、是否信息披露不足、是否存在违规行为”等多个维度可判断上市公司违约风险，而“公司治理相对完善、面临监管更为严厉、上市公司的壳价值使得其更容易找到重组方或获得外部融资”的企业经营相对透明，违约债券清偿也相对有保障。

曾经是资本市场“故事大王”的中科云网，在债务危机爆发后，企图用光伏故事重新吸引市场目光。这家曾尝试过转型环保、影视、大数据的上市公司，在转型道路上屡败屡战。尽管2014年以来，名字由原来的湘鄂情更换为中科云网，企业的转型道路并未变得平坦，企业的品牌价值也大不如前。

就此，伟达公关高级副总裁于爱廷说，要想成就一个具有传承意义的品牌，不仅需要历史的沉淀，也许有在日新月异的变化中与时俱进，不断调整自己的品牌形象区迎合核心用户的需求。

于伟达公关高级副总裁于爱廷致辞。

于爱廷说，企业一旦遭遇突发性事件引发的危机公关，在当事方未能及时妥善应对的情况下，被媒体传播、放大甚至扭曲，从而引起广泛关注和批评，使得组织、企业、品牌、市场、环境、社区等形象和利益受到损害。“危急中，应从识别危机、掌握信息、沟通、真诚态度等方面迅速反应，比如海底捞。而危机后，企业需要评估总结并整顿改进，防止同类事件再次发生。同时主动修复与投资者、消费者、媒体及社会各界关系。”于爱廷说。

2017年，防风险尤其是防范金融风险被置于更加重要的位置，3月的政府工作报告提出要“守住金融安全的底线”；7月金融工作会议上，中央再次强调“要把主动防范化解系统性金融风险放在更加重要的位置”。因此，加强债务管理作为上市公司治理的重要内容，不仅是化解金融风险的必然要求，也是促进经济稳健发展的题中之义。

万博宣伟高级副总裁杨滨源致辞。

万博宣伟高级副总裁杨滨源表示，上市公司需要面对复杂的利益相关者生态系统，因此需要针对各利益相关方进行沟通，而财经媒体和行业媒体是这些利益相关群体进行沟通的有效途径和主要渠道。“企业上市涉及的工作纷繁复杂，因此，在上市前和上市过程中进行有效沟通的重要性常常被人忽视或低估。制定强有力的、清晰的沟通策略并精确执行，对公众正面解读企业的上市极其重要。”杨滨源说。

随着中国上市公司日益发展壮大，扩大国际影响力也成为品牌建设的着力点之一。就此，杨滨源介绍称，从安邦保险协调全球范围内的公关传播，到微软在华掀起正面舆论热潮，万博宣伟通过自身品牌搭建能力，为企业跨国发展提供了有力支持。“上市公司的总体品牌管理和传播策略应当是：充分沟通公司的业绩和前景，同时防御负面信息带来的不利影响，从而提振现有投资者和潜在投资者信心。商场如战场，商战的最高形式就是品牌战略。如何引领企业从血腥的商战红海走向蓝海，品牌形象的塑造是不二法宝。”杨滨源说。

沙龙现场，人民网记者就“中国企业在走出去的过程中应如何注意品牌塑造，打造企业品牌生命力”发问，杨滨源表示，中国企业走出国门的过程中，机遇和挑战并存。面对异国他乡的特殊人文环境和法律法规，中国企业要主动适应并积极遵守。“第一、入乡随俗，这是中国企业走出中面临的最大问题，国际前沿做法是‘全球化公司，本地化操作’。我们要主动习惯当地国家的法律法规、人文习俗和当地受众的认知习惯。第二、因地制宜。要告诉当地受众，为当地提供更多的就业机会，共同发展。第三、共赢共享。”

于爱廷说，中国企业走出去的过程中，要主动适应当地法律、人文环境，并以合作共赢为动机。“要有全球视野，要充分考虑到海外存在的各种风险。”于爱廷说。

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