鲁能集团副总经理蓝海发言。

人民网北京12月22日电 （董菁）由人民日报社主办的“2017中国品牌论坛”今日在北京举行。论坛深入贯彻党的十九大精神，紧密围绕新时代中国发展宏伟蓝图，围绕中国品牌建设宣传工作部署，以新时代、新供给、新动力为主题，搭建品牌交流的黄金平台，凝聚品牌发展的强大活力。

在下午的“大咖观点”环节，鲁能集团副总经理蓝海发表主旨演讲，以下是演讲全文：

大家好！非常感谢人民日报社给鲁能集团一个交流的机会。

鲁能集团作为央企，是以创造美好生活为已任，致力于公众、专业、优质、领先的绿色地产发展商和绿色能源投资运营商。我想跟大家分享在品牌建设方面的三个观点。

第一、为新时代品牌创新的理解

十九大报告提出创新是引领发展的第一动力。今天我们讨论品牌创新，品牌创新首先面临最重要的是观念的创新。我一直在思考我们中国人的观念创新从哪儿开始比较好呢？想来想去，我发现有一个切入点比较好，就是从中国人传统的贬义词开始。因为我们很多根深蒂固的观点、因循守旧的观点都在贬义词中。比如，狼狈为奸，狼和狈，狼代表着体力，狈代表着智力。本来狼+狈是完美的智力和体力的结合，而传统观念总觉得它们在干坏事。随着品牌的建设，我们需要合作共赢。如果还是停留在狼+狈就是干坏事的观点上，我们都不出去，很难做到强强联合。

传统中还有一个词叫“无商不奸”，经商就是干坏事。很多反映商家的电影，都是讲在商场上拼搏的人怎么骗来骗去，你骗我，我骗你，商战电影弘扬的一个信号就是“骗”。这种观点是很不利于品牌建设发展的。我去山西参观晋商博物馆，很感动。在清末的时候，乔致庸沿着海上“一带一路”沿线十来个国家开了票号，他的票号应该叫“丝路金融业”，做得非常好，让我们感到非常骄傲。他做了这么大一个企业，到晚年的时候却非常垂头丧气，自己怎么会选择经商呢？不管他做得多么好、多么大，当时的舆论环境都处在无商不奸的氛围。

我一直在想乔致庸能不能在“一带一路”上给我们留下宝贵的文献，有没有留下经营理论。非常遗憾，没有找到。如果可以把他的经营方式和理念上升到理论，我想那个时期有资格和有机会争取诺贝尔经济学奖，而中国没有这种机会。因为我们的舆论氛围一直不利于经商，干坏事就偷偷摸摸地干嘛，怎么还理直气壮的总结呢？所以是我们的舆论氛围给他带来了不好的影响。再想一些词。比如，鼠目寸光。这个是贬义词。当今企业在市场拼搏的过程中，虽然老鼠我们不喜欢，但它是所有野生动物里生命力最旺盛的动物。老鼠的生命力就靠鼠目寸光。进行企业品牌建设，如果真的用到了老鼠的鼠目寸光的精神，去盯住它，我们没有理由做不好品牌。前面很多优秀企业的老总发言，包括“一根筋”的精神，实际上他们就是鼠目寸光的精神，随时发现自己的风险点，随时改进。在极其复杂的国际环境中，他们能找到自己生存发展的生机。

人民日报社作为媒体，牵头品牌建设，有非常好的优势，能够号召我们。十九大报告提出要营造企业家健康成长的环境，弘扬企业家精神，如何在这个过程中通过各种渠道营造中国优秀企业家非常骄傲的舆论氛围，鼓励企业的成长，而不是其他的氛围。这种例子很多。如果能够突破，就可以找到创新点。

关于创新，从贬义词开始并不是否定我们的文化自信。因为从贬义词开始，模式因循守旧就包含在里面。从这个意义上，从贬义词开始，做一些思考，实际上是转变固定思维，推动社会文化的发展，指导品牌建设，营造更加适合中国品牌成长的舆论环境。这是我想跟大家分享的第一个观点。

第二个观点是品牌竞争的理解。随着“一带一路”的发展，中国品牌在国际上的影响力越来越大，参与全球竞争越来越充分。在我们参与全球竞争的过程中，我很注意观察，中国企业到国际上竞争，很容易走到低价竞争，互相杀价。我们反过来想，是为什么？因为我们对竞争的理解出现了偏差。竞争中很容易有一种思维叫麻将思维，就是我要赢就一定会有人输，而且别人输得越多，我就赢得越多。而市场竞争、国际竞争并不是这样。如果对竞争的理解陷入到麻将思维，很可能很容易陷入低价竞争的困惑，会毁了中国品牌，甚至毁了一个行业。

基于我对竞争的理解，我觉得中国品牌要携手走出去。行业老大也好，老二也好，老三也好，老大一定要好好感谢老二和老三，正是因为老二、老三在后面紧追，你才有前进的动力。老二、老三也不一定要仇视老大，老大在前面给你探路，有了老大的探路，老二、老三才能在风险变化的过程中更安全的保护自己，才能有更多的经验分享。在这个过程中，如何构建用桥牌的思维代替麻将思维，构建利益共同体、情感共同体、价值共同体，实现互利共赢。中国品牌之间要相互尊重，要相互呵护，来之不易。 我们中国人如何以中国品牌为荣，形成好的导向和氛围，如果有这种氛围和导向就是对企业家最好的支持，最好的鞭策。也是对品牌最好的支持。企业之间的竞争，大家以前很反感大鱼吃小鱼这个词，实际上大鱼吃了小鱼，媒体不要过多的指责大鱼的血腥和残忍。因为它需要，它需要发展和建设，这是自然规律。小鱼被吃掉了，也不要过多的同情和可怜。因为小鱼被吃掉的时候，实际上它又获得了重生。所以，没有必要过多的去指责企业之间的合作、兼并，不要按照自己的传统思维去理解。

我想分享的第三个观点是关于我对品牌营销的理解。品牌营销是两个词，一个是如何做，一个是如何说。如果做得比说的好，就可能陷入酒好不怕巷子深这个怪圈，做得好不说不行，你可能错失很多机会。如果说得比做得好，又可能导致诚信问题，而且引发社会浮躁。对于品牌营销，前面很多嘉宾和领导给我们很多启发，像伊利、徐工、海航，海航提出了真诚微笑，对我有很深的教育。他们追求的就像追求女孩子一样，他们追求的是天生丽质，而不是涂脂抹粉。这种天生丽质的持之以恒的追求。当一个企业总是在涂脂抹粉，说明你快不行了。你非得靠涂脂抹粉去证明你的美丽，就会引起消费者的反感。

鲁能集团做的是绿色地产，我们发现生态这个词在中国被滥用了。前期一定会有一帮国内外的生态科学家进行生态认证，才能把“生态优先”这四个字落到实处。我们宁可用生物多样性去代替“生态”。比如，生态科学家对我启发最深的。中国有很多高尔夫球场，这些高尔夫球场还在靠喷灌、化肥维持它的绿色。这种方式长此以往，它就是绿色沙漠，沙漠化了，没有价值，它不是生态的。我们看到鲜花，一定会看到蝴蝶、看到蜜蜂。如果只有鲜花、蝴蝶，没有蜜蜂，它不是一幅完整的花鸟画，一定要有生物多样性的支撑，才是生态。我们提了很多生态，最终落实到生物多样性的保护。不光是保护，还有恢复。在文旅地产、美丽乡村产品的建设过程中，我们相信凡是适合其他动物生长的地方才真正适合于人居。越适合其他动物生长的地方，才越适合人居。这是通俗的对生物多样性的理解。

首先我们承认真正可持续，真正绿色发展，得承认自然环境本身就是生产力。去海南，什么药也不吃，你的病就没了。这证明良好的自然环境可以治病，它就是生产力啊！而粗放的工业发展，以前没有承认自然环境就是生产力。所以我们经常是用一种生产力破坏另外一种生产力，破坏最宝贵的自然环境这种生产力。这种生产力实际上就是金山银山，会得不偿失。

我们在做一个项目的时候，也经常是搞三通一平，同时破坏了地下水系，破坏了原有的生态，最后再搞绿化，来恢复它，投入了很多代价，没有真正做到生态优先。

鲁能在做绿色地产，尽管我们不是最大的企业，但我们努力追赶，争取作为地产界生态模范，这是央企的责任。我们利用鲁能的体育基因，跟社区结合。在城市里，很少能找到几块草坪能踢足球、打篮球。我们在城市建体育公园。孩子们只能在学校里打球，星期六、星期天没地方去。为了更美好生活的需要，鲁能集团开发了体育产品线，以体育公园和社区体育的提前规划，通过体育规划，通过物业组织来改善邻里关系。住在一个小区，十年不知道自己的邻居是谁。通过体育活动、体育平台的打造，让大家走出家门，通过活动改善邻里关系，交朋友，改变生活方式，促进健康。

美丽乡村的推动模式，在企业转型发展的过程中，如何解决发展不平衡的问题，从美丽乡村入手，形成美丽乡村产品线。我们集团专门把保障房和拆迁房做成民生产品线，通过绿检认证，要有商业配套。如果仅仅是作为保障房，对土地资源是极大的浪费，而且浪费了机会。谢谢大家！

分享让更多人看到