随着社会消费结构的变迁，近年来，各大电商发起了声势浩大的“造节热”，用“自造节日”掀起了一场又一场网购热潮，形成了大众消费的狂欢。社交电商领导者云集微店最新推出的“超级品牌日”正是电商造节狂欢的一个缩影。

1月4日，2018云集微店首期“超级品牌日”开启。中午12点一过，云集微店的后台瞬间被挤爆，来自全国各地的订单如雪花般飘来。云集微店精选的第一款超级品牌，来自澳大利亚的自然健康品牌Swisse，当日开售仅6小时就一举突破600万销售额，取得了开门红。

“超级品牌日”，是云集微店继每月的品牌节日“石榴节”之后，2018年重点打造的又一购物狂欢节日，锁定每周四中午12点，倾斜平台资源主推一个知名大牌，带给消费者超低折扣，通过集中的流量供应增强用户对品牌的深度认知。

注意力经济成就电商造节热

知识爆炸的后信息时代，社会信息过剩，能够吸引大众的注意力往往会形成一种商业价值。当下，注意力资源已成为非常稀缺的经济资源，注意力经济正在形成。电商造节从最初的规则摸索到如今的全民普及，逐渐走向常态化、成熟化的背后，其实是注意力经济的大获全胜。

电商节真正走入大众视野，起源于2009年的“双十一狂欢购物节”。

2009年，阿里巴巴集团旗下的淘宝商城借势“光棍节“，举行了首次五折促销活动，以提高销售量。如果说一开始还只是阿里淘宝在自娱自乐，那么两年后的“世纪光棍节”，2011年11月11日就此真正将“光棍节”这一青年亚文化符号升级，让“双十一”成了各大电商共有的一场促销推广盛宴。

2017年，天猫双11全球狂欢节总交易额高达1682亿元人民币。

电商节无疑开创了新的消费节点，带来的销售额呈几何数增长。2015年，天猫双十一全球狂欢节当日最终成交金额突破900亿元，2016年的“双十一”交易额则迈入“千亿时代”，而2017年双11全球狂欢节总交易额更是高达1682亿元人民币，与2016年相比增长39%，移动端成交占比90%。

从以“双十一”为代表的电商节，到大众购物狂欢和集体娱乐的转变，电商造节颠覆了传统的消费形式、消费观念乃至消费文化。

随着人均消费能力的递增，新兴中产阶级崛起，成为新一代网络消费的重要力量。对这群消费主力军而言，支出结构中的发展型、享受型消费远远高于生存型消费。而电商节带来的“仪式消费”，正好体现了巴赫金提出的大众狂欢心理，满足了参与大众对集体归属感和认同感的共享。

阔别“价格战”走进“IP时代”

如今，中国的电商初步格局俨然是一超多强，各大电商纷纷蓄力，热衷于“造节”。淘宝“年货节”、京东超市“蝴蝶节”、苏宁易购“闺蜜节”、一号店“宠爱女人节”、唯品会“616年中大促”……而随着一场场超级营销战的打响，消费者越来越理性，随之带来的是消费观念和消费需求的升级。

2017京东“6·18”年中大促。

2017京东“6·18”年中大促的消费数据显示，消费升级带动的品质化、品牌化集中，大品牌的销量占比居于高位。不难看出消费者的关注角度开始趋于多元化，不再把价格作为参考的唯一因素，更多兼顾的是对实际需求、品牌、品质、服务等多重因素的理性判断。

消费升级后，简单粗暴的“价格战”营销策略已然过时，电商造节面对的是如何精耕细作，实现差异化转型。IP与新零售的跨界组合，成了破局之路。

2016年10月13日，马云在杭州云栖大会上第一次提出了“新零售”，即未来线下与线上零售将深度结合，再加现代物流，运用人工智能及大数据等先进的技术手段，创造出一种“以消费体验为中心的数据驱动的泛零售形态”。他提出零售的本质是“无时无刻地始终为消费者提供超出期望的‘内容’”。

IP重塑电商。在新零售时代下，未来将不再以渠道为中心，而是以内容为中心，以人为中心，重视用户体验、消费场景营造，通过线上和线下的共融互通，向顾客提供跨渠道、无缝化的消费体验。

云集微店的“超级品牌日”，可以说就是一场IP与品质的狂欢。

云集微店虽说才成立短短两年多时间，但以裂变式的发展速度爆发性成长，目前拥有320多万店主和2300多万VIP用户。云集微店通过提供一站式云端服务，赋能个体零售力量，这种社交零售新模式在“超级品牌日”绽放了巨大的商业力量。

1月25日，云集微店第三期“超级品牌日”，百草味当日销售额突破1200万。

320多万个形象鲜明的个体IP，利用社交形成了广泛有效的传播。IP所加持的意见领袖效应、独特圈层效应、口碑效应，结合大品牌的品质背书，创造了云集微店“超级品牌日”一个又一个销售捷报：1月4日Swisse当日销售额突破600万，1月11日御泥坊当日销售额突破500万，1月25日百草味当日销售额突破1200万。

这意味着面对当下的消费产业升级，品牌与 IP 结合得当可以产生更强大的生命力。聚焦对品质和服务的精挑细选，回归IP化电商逻辑，才能更有效地提升电商平台的用户粘度和品牌知名度。（牛广闻）

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