瑞幸火速上市 中国为何兴起咖啡热

2019年05月21日08:53  来源:中国青年报
 
原标题:瑞幸火速上市 中国为何兴起咖啡热

瑞幸咖啡5月17日登陆纳斯达克交易所。这家横空出世的新兴咖啡品牌,成立不到19个月便以“火箭般的速度”上市。

与此同时,在中国大中城市买一杯咖啡变得无比简单。精美的咖啡店越开越多,连锁快餐店推出多样咖啡饮品,手机上随时可以点一杯外卖咖啡,公共场所摆放着智能咖啡机,即便只有热水,也可以买来不同产地的手冲咖啡包,让用户迅速享受。

资本的屡屡出手展现了对于中国咖啡市场的信心和野心,也被称作“疯狂烧出”了中国咖啡市场。这背后不能忽视的原因是,对于95后、00后这一代年轻人来说,咖啡变成了日常饮品,便利的外卖、智能化设备、小程序的出现等也提供了多个消费场景。

多个玩家搅热咖啡市场 低价便捷降低消费门槛

瑞幸咖啡的“快”超乎想象,最直接的体现是开店速度。在招股书的开篇,瑞幸咖啡就给出了一组数据:截至目前,瑞幸咖啡拥有自营门店达到2370家,累计成交客户超过1680万,2018年销售咖啡及其他产品合计9000万杯,已成为中国目前市场份额排名第二的咖啡品牌。

铅笔道曾给瑞幸咖啡算账,从成立到正式营业的半年时间,平均每月开店数量达87家;正式开业后的半年时间,平均每月开店数量高达245家;而从去年9月至12月的3个月时间,瑞幸咖啡开店1000家,平均1天开10家店。

这19个月里, 人们手中握着“小蓝杯”的场景从无到有,从有到常见,有关瑞幸咖啡的消息或分析不胜枚举。

最知名的咖啡品牌星巴克做出了适应中国市场的改变,不仅进入外卖市场和饿了么合作推出专心送,还创新了8款非咖啡饮品吸引用户。星巴克继续保持快速开店速度,计划于2022年之前在全国门店数量扩张至6000家,入驻230个城市。这也就意味着,未来几年内,星巴克将下沉到更多二三线甚至是四线城市,每年开店数量超过600家。

麦当劳、肯德基、全家、711等连锁品牌纷纷推出了自己的咖啡品牌,以店面数量优势参战抢夺咖啡用户。数据表明,中国内地市场份额最高的便利店全家在2016年卖出了约1000万杯咖啡,同比增长140%。它在上海的某些门店,一天甚至能卖出超过300杯咖啡。

为了满足家庭、办公室等消费场景,胶囊咖啡机的销售也日益火爆。据了解,胶囊咖啡是将咖啡豆先研磨成咖啡粉,再装进铝质胶囊的,杜绝了普通咖啡豆或者咖啡粉接触空气后变酸、氧化等问题。亿邦动力网透露,近3年来,胶囊咖啡消费人数增长了41%。

各有特色的精品咖啡品牌层出不穷。作为精品咖啡代表之一的鱼眼咖啡2010年创立第一家门店,在2016年“莫名其妙地火起来”,创始人孙瑜透露,一家在上海占地十几平方米的典型店铺,在没有促销的情况下,高峰时一天卖出300~400杯咖啡。

校园里、商场里、交通枢纽里等公共区域的自助智能咖啡柜也愈发常见。友饮咖啡是其中之一,主打“好喝、亲民、价格便宜”。创始人张阳认为,中国的房租和人力成本比国外更高,智能咖啡设备在中国这样的非成熟市场成长潜力巨大。

值得关注的是,不少咖啡品牌都降低了价格,使得咖啡品类变得“亲民”。比如,瑞幸咖啡以疯狂发放打折券出名,不少人仅花几块钱就可喝到一杯咖啡;通过自助智能咖啡柜卖咖啡,更是省去了咖啡店的房租成本;便利店咖啡一杯也不过十几元。

CBNData的《2018中国咖啡行业洞察报告》显示,新零售咖啡、便利店咖啡和线上市场,通过对咖啡消费场景的突破,既实现了自身的快速发展,也为行业带来了新的气象与更大的市场空间。除此以外,精品咖啡持续扩大的“网红”影响力,以及自动咖啡机等新业态的出现,也让这个行业变得更加多元。

咖啡一代长大了 基础设施支撑多样打法

中国人了解咖啡是从雀巢、麦斯威尔等速溶咖啡开始的,1999年星巴克进入中国,打出了“第三空间”旗号,迅速成为社交场地第一选择。

孙瑜分析,不少1990年后出生的年轻人看着星巴克长大,“对于他们来说,喝咖啡不仅为了社交,最主要的是满足每天摄取咖啡因的需求,不喝咖啡难受”。

“中国的消费者迎来了消费升级的需求,但是供应不足。”张阳认为供应不足导致难以培养消费习惯,所以首先要解决供应问题。

公开数据显示,中国年人均消费咖啡为3.7杯,远低于欧美和日韩的水平。但是,从2013年到2017年间,中国的咖啡店市场规模几乎实现翻倍,年复合增长率达到18%,预计市场规模有望在2020年达到75亿美元。喝咖啡的场地随之变化,办公室、家里、行走途中都成了新的消费场景。

在华创资本消费投资负责人余跃看来,以移动互联网、移动支付、线上流量平台为主的新科技,以中央厨房、冷链物流、骑手配送为主的供应链,以SaaS线上管理系统为主的运营方式,这三大基础设施在过去几年有非常快的发展,激发了很多新的商业模式和新的品牌诞生。

接下来的问题是,当市场上出现了从5元~50元的咖啡,消费者会选择哪一杯?

瑞幸咖啡的发展方式是借助资本的力量疯狂开店,并借助广告轰炸、补贴营销、好友拉新的方式吸引用户。从招股书披露的数据看,2018年,瑞幸咖啡市场营销费用为7.46亿元,2019年一季度市场营销费用为1.68亿元,这是除硬件材料后的第一大花费。招股书还披露,成立以来累计亏损额为22.27亿元。

余跃评价, 瑞幸咖啡的创始团队来源于神州租车,团队和资本关系紧密,所获得的人才优势和资本优势其他新创公司很难复制。“你可以说我也会开店,我也会做外卖,这些都是市场化资源,瑞幸咖啡所获得的人才优势及资本优势,使得绝大部分创业公司没有办法简单进行同样竞争”。

友饮咖啡在智能咖啡设备上下工夫,创业之前足足研究了4年,如今已经迭代到第五代,实现了“滴漏萃取、现场制冰、口味丰富、卫生稳定”。尤其是在咖啡机内部引入了制冰和碎冰的技术,这尽量减少了咖啡“冬天卖得好,夏天销售冷淡”的季节性缺陷。友饮咖啡的数据显示,夏天冰品消费占到60%。此外,在软件方面,作为“咖啡师的手”的机器只代替了80%~85%的人工,其余均靠远程服务解决,现场的机器不存储任何信息。

张阳透露,友饮上线几个月后用户突破了20万,月消费4次以上的会员比例超过40%,他了解到,“Costa和星巴克的综合频次大概是每个月3.5次。”

“晦涩难懂的菜单并不能代表你的专业。”鱼眼咖啡2017年在线下重新复出时希望改掉精品咖啡的痛点,精简菜单,价格亲民,提升出品速度,不要成为“只打卡一次就再也不来的网红店,而是抓住每日消费的核心用户”。

鱼眼咖啡寄希望于从国外引进的自动咖啡机,好处是每一个操作均可定制,自己定制并保密所有操作数据,没有任何咖啡制作经验的人也能做出很专业的咖啡。这也是孙瑜不得已的选择,因为在开店扩张中最大的困难是找不到优秀的咖啡师,或是花费时间培养的咖啡师后几天就离开了。

瑞幸咖啡引发两级评价 咖啡战只会更热

瑞幸咖啡上市了,但公众的评价正在走向两级。

中国食品行业分析师朱丹蓬认为,不论是开店、融资还是上市,瑞幸咖啡都创造了新的纪录,创造出了“瑞幸速度”,这既是新经济的趋势,也提高了公司的竞争壁垒。

但也有一些人并不看好瑞幸咖啡的未来,有评论认为这是“对商业本质缺乏敬畏之心的危险游戏”,也有不少用户表示“味道不好,没有补贴不会购买”。

业内普遍对其运营模式表示担忧,因为目前来看瑞幸咖啡保持着“融资、开店、降价、补贴,抢占市场”这一运营逻辑。在瑞幸咖啡B轮融资时,其公布的财务数据显示:2018年前9个月,瑞幸咖啡累计销售收入3.75亿元,净亏损8.57亿元。

上市首日,瑞幸咖啡股票开盘价为25美元,较发行价17美元涨幅达47%,盘中最高涨幅达52.71%,但随后开始下跌,收盘报20.38美元,较发行价上涨19.88%。瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚表示,瑞幸咖啡今后会进行持续的大规模投入,在很长一段时间内都将坚持高速扩张战略。

毋庸置疑的是,咖啡战会更加热烈。

根据International Coffee Organization数据,2013年~2017年,以欧盟、美国、日本为代表的发达国家和地区的咖啡消耗量缓慢增长或已停滞,以瑞士、挪威为代表的发达国家咖啡消耗量出现下滑;相反,中国咖啡的进口量自2000年以来呈现指数型增长,尤其是2015年~2017年,咖啡年消耗量从7.1万吨增至12.9万吨,增长了82%。

中国的咖啡市场还有很大的增长空间,这正是新兴咖啡品牌的机会。余跃认为,餐饮类的创业公司一定要满足这三个元素:运用新的技术环境,满足消费者的新需求,创造一个美好的品牌,“这一代年轻人更在意自己,关注是否消费到了自己喜欢的、能够代表自己、能满足我需求的产品,另外新的消费场景也有很大的成长空间。”(陈璐)

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