以消费者为导向 “价值零售”助国货高质量发展

2019年07月16日17:58  来源:人民网-产经频道
 

日前,与NBA金州勇士队克莱·汤普森合作的联名款KT4“报答”在上海首发。此款篮球鞋是安踏NBA代言人——克莱·汤普森续约金州勇士队后,为了表达对团队和粉丝们的谢意,特别与安踏联名推出的鞋款,故名为“报答”。

“为消费者持续创造价值,是所有品牌存在的意义。安踏集团始终坚持以消费者为导向,坚持以效率为核心,整合集团资源为消费者创造更高价值。”李玲告诉记者,产品的成功得益于对于消费者需求的洞察。

好产品要有好故事 消费者从“想着买”到“抢着买”

“我们一大早就来这里排队了!这双KT4-‘报答’对克莱·汤普森的意义很大。1.9亿美金的顶薪,这证明了他在这个赛季上的杰出表现。尽管勇士队最后没有实现三连冠,但这双‘报答’非常有意义,值得我们粉丝购买和珍藏。”一位刚刚买到KT4-“报答”的篮球粉丝告诉记者。

安踏篮球事业部总经理蔡之本表示,要想打动消费者,光有好的产品还不够,还要为产品找到“贴近消费者的故事”。据介绍,这款KT4-“报答”篮球鞋最大的特点就是整个鞋面采用的是报纸的设计,这个设计灵感正是源于克莱·汤普森每一次在更衣室休息时有喜欢拿一张报纸来读的习惯。

KT4-“报答”不是安踏第一次为好产品找到好故事,据了解,早在去年3月份,安踏KT3-Rocco这款鞋就以克莱·汤普森的宠物狗为设计元素,在海外引发排队抢购的现象;安踏联合美国航天局推出NASA主题系列产品,限量发售10000双,不到两个小时就被抢购一空;今年上半年,安踏四大品类协同联动,与漫威、可口可乐、故宫跨界合作,推出多款热销产品,得到市场的积极反响。

“好的商品自然会得到消费者喜欢,好的设计自然有消费者愿意买单。让安踏成为从‘想要买’到‘抢着买’的品牌。”安踏集团副总裁李玲表示。

四大品类齐头并进 借IP联名带给消费者更多价值体验

“我们始终在思考,消费者买安踏的鞋子,到底买到了什么?买到的是明星效应,也买到了满足运动需求的产品,当然也买到了跟品牌互动的机会,买到了有趣和好玩。”蔡之本告诉记者,2015年,安踏篮球开始研发设计“要疯一代”,团队走访全国20多所AUBA学校,就问一个问题:你喜欢什么样的篮球鞋?此外,团队定期都会去虎扑、微博上搜索,去看评论,最直接快速了解消费者的反馈。

在安踏篮球的效应下,跑步、综训、运动生活三大品类也齐头并进。在安踏运动生活事业部总监郑明廉和综训事业部总监全凯两人看来,安踏的“价值零售”,就是要和年轻人更多地互动,通过一些好玩的或者有艺术感的东西,跟消费者去沟通接触,让他们感受安踏的产品到底有什么不一样的价值。其中,借助IP联名就是安踏带给消费者更多价值体验的一个成功策略。以安踏 X 冬奥特许商品故宫特别版鞋子为例,通过故宫IP的“加持”,让更多消费者了解到安踏的“霸道”鞋系列。

毫无疑问,这些策略的实施给安踏带来了回报。在安踏刚刚公布的上半年运营报告中显示,2019年上半年安踏品牌产品之零售金额(按零售价值计算)与2018年同期比较录得10%-20% 的增长,集团其他品牌较去年同期录得60%-65% 的升幅。

终端形象升级 “购物体验”转变为“体验购物”

报告显示,商业的核心优势正在从“价格”变成“体验”。当前70%光临线下门店的消费者并没有直接购物的目的,但这其中有八成的人最终会产生购物行为,这些消费落地不是因商品直接产生,而是受场景和社交环境影响而产生的。

对于安踏而言,不仅要提供好的产品,更要通过好的购物体验与消费者产生共鸣,把传统的“购物体验”转变为“体验购物”。KT4-“报答”鞋发售活动所在的上海豫园旗舰店,正是前不久安踏推出的全新九代形象店。这一强调“数字化”、“年轻化”和“专业化”的新一代终端门店代表了安踏的全新品牌零售形象,推动了安踏品牌的全面升级。

“消费场景在改变,我们要跟上他们的步伐。”安踏零售管理中心副总监刘翀告诉记者,全新九代店不仅有自助收银系统的建立,减少顾客等待的时间,还有升级的云货架,信息更加丰富,更有可移动屏幕系统,能够让消费者清晰了解鞋墙产品功能。

据了解,安踏九代店除了有统一的形象和风格之外,还针对每个城市的特点进行适当调整,充分结合当地的文化元素,让店铺更亲民、更接地气。刘翀表示,这一系列的“数字化”和“本地化”场景功能设计运用,不仅让着整个店铺更具科技化和时尚感,还带给消费者更好的互动体验,让品牌和受众走得更近、更真实。

“安踏第九代终端形象店的全面推广,体现了安踏‘以消费者导向,满足消费者购物体验’在终端价值的积极实践。安踏正在通过‘价值零售’的终端落地持续带给消费者有趣、好玩的产品和体验。”李玲告诉记者,始终从消费者需求出发,推动“以消费者为导向”的价值零售在集团各个体系中的创造和落实,是安踏集团得以持续健康发展的根本。(牛广文)

(责编:孙阳、付长超)