定制产品 电商下沉新引擎

2019年11月04日07:56  来源:北京商报
 

  下沉市场成了新的角斗场,各大电商巨头明争暗斗。11月3日,刚刚与微信一级入口对接完成的京喜首次对外开放制造商。就在一周前,聚划算对潮州产业带制造商进行了扶持。临近“双11”,下沉市场成为电商企业进攻的高地。而在低价红利减退之下,定制化成为电商与制造商合谋抢占下沉市场的新策略。

  “改造”制造商

  定制商品、改造生产线是电商与制造商相连的纽带,甚至是双方能够一拍即合的关键因素。面对“双11”庞大的流量池,与电商合作的制造商有着自己的小算盘,即希望这些定制化商品能被市场快速消化。

  “11月1日-11日,这款取暖器预计销量可达20万台。如果需求超标,将会增加第三条生产线。”宁波赛特斯电器有限公司总经理霍通恩指着两条正在为京喜生产定制化取暖器的生产线给出了初步的“双11”目标。北京商报记者了解到,截至11月3日的三天里,赛特斯与京东定制的取暖器已售出十几万台,环比增长4倍。为了跟上“双11”的销量,赛特斯从今年8月开始计划生产,动用了两条日产量可达2000台的生产线。

  想要提高销量与产量,改造生产线乃至供应链就成为了制造商的必修课。江西省卡特兔婴童用品有限公司品牌CEO张祥发在接受采访时称,传统流水线需要60人同时工作,从材料进场到完工至少需要60天;电商诉求倒逼流水线改造升级后,在产能不变的情况下,每条流水线只需要12人,材料变为成品的时间缩短至7天。据悉,卡特兔对工艺生产、设备研发、工序制定、人员管理均进行了重新的安排。

  电商对定制产品的需求,让众多零食企业也加入了“改造”大军。溜溜梅电商总监杨凯介绍一款溜溜梅大桶的定制款加量装时称,这款混合了多种口味的梅子全家桶,是溜溜梅与聚划算合作后才研制出来的新品。基于聚划算、天猫的消费诉求,包装从袋装改成了桶装,产品将酸甜度做了明显的标示。

  北京商报记者了解到,溜溜梅仅在线上铺设了桶装的大礼包加量装、国潮出海大礼包。杨凯表示:“溜溜梅是一家偏生产的制造企业,与多数制造企业一样,并不会定制商品。因为在不同渠道推不同包装的商品,消费者易对品牌的认知出现混乱,甚至会对产品、品牌产生不认可的因素,但线上用户的新诉求迫使企业调整生产思路。”

  针对在电商渠道上架定制款商品,杨凯进一步解释:“电商提供的消费数据显示,用户开始习惯用梅子招待亲友或在平时送给朋友,电商用户对礼盒装产生了新需求,因此才会尝试改良包装、进驻电商。”此外,电商又是天生的销售渠道,品牌商与电商联手制定的定制化商品也就有了一个“保底”的销售渠道。

  造爆款夺市场

  制造商与电商对定制化产品的青睐,目的无非是想集中销售具有爆款潜质的商品。对于电商来说,爆款可以带来新客群、新流量,还能体现电商提供的消费大数据对生产端的作用;对于制造商而言,爆款意味着可以用单个品牌,即最少的成本付出就能获得市场对品牌的认可,还能缩减仓储的库存压力。

  京喜3C家电类目负责人陆翔介绍称,从家电类目来讲,该类目中更为细分品类是京喜培育爆款的大范围。在陆翔看来,更为细分的品类存在众多处于爬坡期的品牌,尚没有能够占据消费者心智的品牌,这就为制造商打出爆款提供了机会。

  阿里巴巴大聚划算事业部品牌运营总经理陈浩在接受北京商报记者采访时也表达了相同的观点,如果品牌商具有一定的存在认知,品牌传播已有所渗透,但缺乏购买渠道的,借助爆款可以降低知名品牌渗透到下沉市场的入门门槛;如果品类的品牌性不强,例如相对于大家电来讲的小家电,就需要百花齐放,更为特殊的外观和功能更容易成为快速打开市场的爆品。

  对于能够出现爆款的品类,京喜品牌推广负责人王琳解释了平台的选择标准。她解释称,电商会根据大数据选择消费高频的品类,然后企业会在对应的产业带里搜索愿意触网的厂家,随后邀请厂家寄送样品。接下来,平台和机构会对样品进行评估,并与网上的批发价进行对比,电商会将入选的制造商产品定价低于批发价。上述流程就是爆款产生的首个环节。

  值得注意的是,电商企业对能够成为爆款的定制化商品的选择,早已摸到了门道。电商企业会在大类分类中挖掘长尾市场、用户容易迁移的品类,从大众品类中寻找更细分的品类。

  毫无疑问,电商企业优先选择尚未形成马赛效应的类目,该类目中,没有大品牌占据绝对的话语权,而小品牌还处于摸索阶段。同时,消费者又对新兴的细分类目有着极高的消费诉求,电商渠道能够掌握及时数据对制造商的生产进行指导。两大因素叠加时,爆款便应运而生,也就成为制造商参与“双11”的契机。

  平衡多方利益

  价格是消费者衡量产品是否合算的一把尺,也是电商判断制造商是否值得合作的指标之一。针对下沉市场,消费者对价格的敏感程度被放大,因此,奋力争夺下沉用户的电商自然重视价格。

  北京商报记者从朴素电器了解到,为了做到上架电商时有充分且绝对的价格竞争力,公司对成本价进行了严格的把控。

  实际上,在拼多多、聚划算、京喜等电商平台上,低价产品比比皆是,多数消费者更是因亲民的价格才流连忘返。然而,价格达到下沉市场的标准时,如何才能从中盈利就成了制造商的思考点。张祥发坦言,以制造商身份入驻电商,并借助后者探索下沉市场时,面临着公司需要生存与产品保证性价比之间的平衡问题。

  “为了做到公司生存和产品性价比间的平衡,产品价格与质量的平衡,公司需要多方调和。让工厂、公司有利可图,又能让消费者意识到商品有性价比优势、买得值,三者之间的平衡才是最难的事情。因此,产品研发、供应链管理需要反复磨合。”张祥发解释称。

  实际上,众多加入到电商大军的制造商,一直绞尽脑汁在定价与盈利间找到翘翘板的支点。德力电商事业部常务副总经理李大伟对北京商报记者表示,如果提高生产线自动化程度,可节省更多的人力;按照市场需求定制产品后,又能减少不必要的产出,仓储费用会随之减少。“相应的人员、仓储等费用的投入会降低20%,而这部分节省出的费用可用在生产线的升级和改造上。”

  对于制造商来讲,低价标签让其拓展市场时凭空而生了诸多不便。“电商直连工厂,去除品牌溢价的可能性,消费者可获得低价商品……这些宣传的确合理。然而,工厂借力电商培育出品牌,希望建立起高性价比的印象,而不是低价。”一位在义乌生产袜子的厂商对北京商报记者表示。

  一位不愿具名的制造商坦言,如果制造端也要进行价格战就会让制造企业与电商陷入恶性竞争的阶段,保证质量相同降低价格才是可行的路线。电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营表示,低价印象会消耗工厂品牌、工厂直销产品的热度,还会影响消费者对质量的判断,拼购、团购、9.9元包邮本就带有价格标签的关键词或许会制约中小制造商转型。北京商报记者 赵述评

(责编:车柯蒙、杨曦)