产品和服务创新要获得用户认可(观象台)

诤  言

2019年12月11日08:11  来源:人民网-人民日报
 

  只有设身处地从用户视角考量创新的价值,跳出需求表面挖掘用户的真正诉求,聚焦多种需求场景努力提升用户体验,创新才有可能收获用户认可

      

  为满足2020年乘用车平均油耗降至百公里5.0升的限值标准,推出小排量三缸发动机,是汽车行业公认的技术创新路线之一。

  然而,在前不久举办的广州车展上,不止一家企业说,他们率先推出的节能环保三缸机车型,消费者不买账。有机构推算,一家上年销量200万辆的合资车企,今年因三缸机造成的销量损失超过10万台。

  与此形成鲜明对比的是,以广汽丰田、广汽本田为代表的日系车企业,通过大力推广混合动力技术,不仅降低了车型平均油耗,还提升了产品平均售价。据统计,今年8月,广汽本田MPV车型奥德赛混动版的销量就占该车型月销售额的80.4%。

  同样省油,命运缘何不同?上汽集团总裁王晓秋的话直白却深刻——如果不能满足用户需求,那么所谓的“创新”就只能是自娱自乐。

  用户导向、用户至上、用户思维、用户第一……无论是产品创新、服务创新还是商业模式创新,用户都是一切创新的原点。在很多企业的愿景和文化中,可以发现类似的表述。不过,具体到战略和执行层面,真正能一以贯之的企业并不多,自娱自乐者却不鲜见。那么,问题出在哪里?

  寻根溯源,还要在用户需求上找答案。在互联网时代,用户需求

  被细化为实际需求、场景需求和情感需求三个层面。不管怎么分类,好的创新要尽可能满足用户多层次的需求,至少,不能在某一个层面有太大的缺憾。

  还以满足油耗限值为例。虽然三缸机动力并不输于同排量四缸引擎,但少一个气缸,难免给消费者一种“廉价感”。而油电混合动力系统除了汽油机,还辅以驱动电机,动力更强,售价也基本与同功率燃油车持平。一个做减法,一个做加法;一个让用户觉得“掉价儿”,一个让用户感觉好。实际需求与情感需求都存在差距,消费者乐意为谁埋单就不难理解了。

  这么说,创新端有可能不服气。只从创新端看创新,恰恰是一些企业的通病。为加速推广5G应用,日前,有运营商推出了5G消息。以前只有微信、QQ可以发送的文字、图片、视频、音乐、定位等内容,它都能发,通过数据网络传输,用户还不必支付短信费用。从创新端看,这确实是传统短信的重大升级,有人甚至乐观地认为,它将成为5G时代移动互联网世界的新入口。

  不过,用户怎么看?有了微信,别说短信,电话都较少接听。这样的使用习惯,难道会被一个没有颠覆性创新的产品轻易改变?免注册、免安装、免加好友,在创新端看可能是5G短信的优势,可在用户看来,没有验证,曾经铺天盖地的垃圾短信,还不卷土重来?

  企业认为的好,可能并不是用户需要的好。作为创新的决策者和具体执行者,要明白创新的原点是用户需求。只有设身处地从用户视角考量创新的价值,跳出需求表面挖掘用户的真正诉求,聚焦多种需求场景努力提升用户体验,创新才有可能收获用户认可。


  《 人民日报 》( 2019年12月11日 18 版)

(责编:邢郑、杨曦)