CEO为啥要当“首席用户体验官”(观象台)

王  政

2020年10月14日08:49  来源:人民网-人民日报
 

  着力解决用户痛点、提升用户体验,已经成为企业提升产品和服务竞争力的不二选择。用户思维需要体系的支撑,上至企业愿景、企业文化、人才培养、组织架构、决策流程、激励约束机制,下到企业信息系统、产品企划、研发制造、营销和售后服务等全价值链,都要从产品驱动转变为用户驱动

  

  不久前举办的北京国际车展上,吉利汽车集团总裁兼CEO(首席执行官)安聪慧宣布,他有了一个新职务——首席用户体验官。作为企业中负责日常经营管理的高级管理人员,CEO需要亲自参与、拍板的事务数不胜数,首席用户体验官为啥不能另选他人呢?

  CEO要当首席用户体验官,说明用户体验确实很重要。作为衡量用户对产品和服务满意程度的标准之一,用户体验涵盖了情感、喜好、认知印象、行为和成就等各个方面,是企业口碑的源头,会对潜在消费者的购买决策产生重大影响。

  在“互联网思维”广为人知之前,由预期质量、感知产品质量、感知服务质量、感知价值、用户满意程度和用户忠诚度等构成的用户满意度指数一直是企业衡量用户满意度的重要指标。与之相比,用户体验的主观性更强、量化难度更大。而它之所以越来越受到企业重视,主要原因是随着“90后”“00后”等成为消费主力,用户的消费习惯、对产品和服务的衡量标准都发生了较大变化。与此同时,用户对产品和服务的主观感受及由此形成的口碑也随着新媒体的兴起得以广泛传播,在很大程度上影响甚至主导了用户的消费选择。着力解决用户痛点、提升用户体验,已经成为企业提升产品和服务竞争力的不二选择。

  CEO要当首席用户体验官,还说明提升用户体验这件事并不简单。首先,打破惯性思维、破除传统观念实非易事。过去,绿色一般较少作为汽车产品外观的颜色,因此当上汽名爵决定将“赛道绿”作为新上市车型MG6的主打色时,引发了很多担心。幸好上汽管理层对品牌年轻化足够坚定,对消费者的洞察也足够自信。最终,在首批1.5万个订单中,“90后”用户超过了70%,选择绿色的更是超过三成。

  其次,尽管有了大数据、人工智能等技术手段可以获取用户体验反馈并加以分析、量化,但是精准把握瞬息万变、千差万别的用户需求并不容易。前不久,某新车型上市前后遇到的一个“小尴尬”就很耐人寻味。为了把配置的选择权还给客户,这家车企推出了5个选装包,用户可以自由组合出7款不同配置车型。这一创新之举得到用户认可,开启预售后,很快收获了超过1万个订单。但有不少意向客户反馈,三个选装包的设计不够完善,他们只想要与安全密切相关的主动巡航、车道保持等功能,为此却不得不选择高速公路驾驶辅助等功能模块。试想若由CEO做首席用户体验官,通过社交网络、短视频应用、网络直播等渠道与年轻消费者多接触多沟通,决策时就能更多从用户视角考虑问题,避免“好心办错事”。

  当然,践行用户思维、提升用户体验仅由CEO担任首席用户体验官还远远不够。用户思维需要体系的支撑,上至企业愿景、企业文化、人才培养、组织架构、决策流程、激励约束机制,下到企业信息系统、产品企划、研发制造、营销和售后服务等全价值链,都要从产品驱动转变为用户驱动。实施这样一项系统工程,无疑需要企业多点发力、持续推进。


  《 人民日报 》( 2020年10月14日 18 版)
(责编:邢郑、孙红丽)