一年一度的“双11”刚刚落下帷幕，面对新冠肺炎疫情对经济的冲击，这场盛大的购物节在拉动消费方面的表现，备受期待。

7697亿元，从11月1日0点到11月11日24点，天猫和京东2020年“双11”成交额总和创下“双11”设立以来的新高，品牌参与量、单品交易额等指标也不断刷新纪录。

火热背后，不仅体现出今年“双11”我国消费复苏的强烈迹象，同时也呈现出居民消费持续升级、服务类消费增长加速、下沉市场增量强劲等特点，有力印证了我国消费市场的强大韧劲。

“双11”各大电商平台成交额创新高（制图：杨虞波罗）

消费升级 “买更好”和“买服务”趋势明显

今年“双11”，升级类商品与服务类商品在各大平台都有不俗的销量。

在京东、苏宁平台，中高端3C类产品销量增势强劲。京东平台，中高端空调成交额同比增长超3.5倍，舒适风空调成交额同比增长5倍。苏宁平台，65英寸以上大屏彩电增长161%，5G手机销售增长10倍。

在天猫平台，进口商品成交额同比增长47.3%，其中180个海外品牌成交额过千万，816个海外品牌成交额过百万。覆盖50多个主流汽车品牌加入“双11”,汽车总成交订单数超33万台。

网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青表示，今年“双11”，消费者不再只注重价格，越来越注重品质。各家平台在产品质量监管、追溯方面采取了一些措施，为消费者提供一个良好的环境。

10月29日，国家发改委会同财政部等13个部门共同印发《近期扩内需促消费的工作方案》，从4个方面提出19条扩内需促消费的务实举措。其中重点之一就是推动线下服务消费加速“触网”，充分释放线上经济潜力。

今年“双11”，服务消费推动市场消费持续升级。在京东平台，汽车保养套餐订单量同比增长118倍，生活缴费成交额同比提升5倍，家政保洁服务订单数量同比增长3.5倍。

在苏宁平台，家电维修服务订单同比增长64%，卫浴类安装服务同比增长295%，中央集成服务订单同比增长88%。

中国贸促会研究院副院长赵萍指出，当前线上服务消费规模的快速增长与消费升级有直接关系，随着居民收入水平不断提高，居民消费结构从商品消费为主转向商品与服务消费并重，人们把更多支出投入服务消费。

活跃提升 “银发族”网购数量品类齐升

今年双11，老年群体参与度明显提升。“双11”不再是年轻人的群体狂欢，“银发人群”的消费场景正逐步从线下拓展为线上、线下联动，越来越多的高龄用户享受到数字经济的发展红利。

数据显示，近年来全国中老年“剁手党”队伍日渐壮大，仅淘宝天猫就有3000万的中老年用户，其中，50岁—59岁临退休人群是主力军，占比高达75%。今年支付宝发布“双11”前11天搜索数据显示，上支付宝搜“买菜”的60岁以上人群数量上涨了10倍。京东大数据研究中心也显示，年龄在56岁以上的京东商城用户占比逐年提高。

与此同时， “银发族”“双11”消费不仅在数量上异军突起，消费品类上也呈扩展趋势。中老年人的消费支出上主要用于孙辈、保健养生、医疗护理、休闲服务、饮食和居住空间品质改善方面，食品是中老年群体网购时的偏好品类。

“老年人群活跃度提高反映出当前电商数字化普及率的提升。” 中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林表示，在今年疫情催生下，老年人群对于互联网和数字化技术应用上的接受度正不断提高。老年群体消费需求也正通过电商平台得到满足和提升。

国家卫计委预测，到2020年，我国60岁及以上老年人口将达2.55亿左右，占总人口的17.8%左右。另据阿里巴巴近日发布的《老年人数字生活报告》显示，第三季度老年人手淘月活跃度同比增速远超其他年龄组，高出整体29.7个百分点。同时，老年群体消费金额在2017年至2019年的复合增长率达到20.9%。疫情期间，消费金额同比增速第二，仅次于“00后”，消费潜力不容小觑。

今年“双11”，人们可以不去超市排队，在家等着送上门（受访者供图）

由此可见，随着数字化、智能化产品的逐步普及，“网购”在潜移默化中改变着“银发群体”的主流消费场景，但不习惯“网购”的老年人仍不在少数。

如何满足“脱网人群”的日常所需？今年“双11”，不少电商平台看到了这些群体的实际需求，通过“线上线下同价同质”服务，将活动优惠由线上延伸至线下，不仅可以带动更多线下实体发展，也能让更多依赖线下消费的群体参与到活动中来。

10月26日，苏宁易购宣布将“百亿补贴”福利由线上拓展至线下，实现从城市到县镇、从商圈到社区的下沉，范围涉及全国县镇市场的近7000家零售云店；京东则联合320万家线下门店资源，提供线上线下同价同质服务，包括1.5万家京东家电专卖店、超600家电脑数码专卖店、1000家京东京车会门店、近100家京东大药房门店和京东健康—联盟大药房等。

业内专家认为，当下中国60岁以上的中老年群体正在加速拥抱数字生活。在数字生活潜移默化地影响下，老年群体的消费思维模式随之改变，更愿意尝试网上购物和移动支付等消费方式，消费需求也逐步向高水平、高层次和多元化的方向发展。

快递进“村” 提振下沉市场供需活力

今年“双11”， 三大电商平台销售再创新高。来自各级城镇、乡村的市场表现亮眼，在商品供给和消费上增速较快。

京东平台数据显示，11月11日开场前5分钟，京东超市低线市场成交金额同比增长12倍；京东超市新增用户中，有8成来自于低线市场。其中，在家电领域，有1.5万家家电专卖店冰洗品类成交额同比增长300%。同时，天猫平台数据显示，“双11”期间，超过1400个县域的41万款农产品悉数登场。来自贫困县的商家超过38万个，在11月1日到10日的成交额同比增长74%。

快递下“乡”不进“村”，成为制约各级乡镇消费释放和农产品上行的“痛点”之一。今年的政府工作报告提出，“支持电商、快递进农村，拓展农村消费。”随后，国家邮政局印发《快递进村三年行动方案（2020-2022年）》，提出到2022年底符合条件的建制村基本实现“村村通快递”。

菜鸟无锡无人仓内，智能机器人在快递云监工的镜头下处理“双11”订单（受访者供图）

如今，政企多方在城乡之间“修路架桥”，着力缩短不同地域之间发展的数字和基础设施鸿沟，“城-村”之间的快递物流运力得到不断升级，极大释放了我国各级地区消费活力和乡村经济发展潜力。

“双11”期间，京东物流在全国内 92%的区县和83%的乡镇，实现了24小时送达，乡镇最快一单已做到15分钟送达。此外，菜鸟 “农村快递物流智慧共配”项目已覆盖全国25个省份670多个县域。

农业农村部部长韩长赋近日表示，农村有广大的市场和广阔的投资空间，6亿农村常住居民消费上来了，可以成为后疫情时代经济恢复增长的强大推进器，在实施扩大内需战略、构建新发展格局中，农业农村将扮演更加重要的角色。

“当前，中低收入群体在中国来说还是绝大多数，也是我国消费市场的主要组成。未来，这一群体在拓展消费市场、挖掘内需方面潜力巨大。” 银河证券前首席经济学家左小蕾表示，电商平台应充分利用供应链产业链的双向特性，更好发挥连接商家和消费者间的桥梁作用，通过数智化供应链建设挖掘消费需求，实现供应链高效协同的社会价值。

“双十一的成绩单充分体现出我国的消费实力和潜力，也将消费对于经济的提振效果发挥到了最大。”盘和林表示，电商供应链打通了消费需求和生产供给的联系，借助消费的作用，拉动线下实现数字化转型。通过不同的平台分流，拉动线下实现数字化转型，为中国产业带工厂提供了完善庞大的消费分级市场，在振兴区域经济、提升产业集群竞争力方面作出突出贡献。

 

相关阅读

“双11”看新消费新动能系列报道

模式创新 智慧升级 “双11”见证中国经济复苏活力

“直播带货”彰显新消费活力 万亿市场呼唤规范管理

分享让更多人看到