“奶茶江湖”的升級之路:但凡是個奶茶店,都在排隊

羅筱曉

2018年07月12日08:23  來源:工人日報
 

  原料升級、產品迭代、營銷創新,曾被貼上“不健康”“路邊攤”等標簽的奶茶行業脫胎換骨。資本加持下,新中式茶飲距離誕生“星巴克量級”品牌還有多遠

  從路邊攤到新茶飲:“奶茶江湖”的升級之路

  “歡迎光臨,百香好喝!”自從“百香果茶飲”系列成為夏天的主打商品后,每個上班日,小白都要把這句話重復數百次。

  這家位於長沙市開福區蔡鍔路上的“一點點”奶茶加盟店,自開張以來,就因其熱情的服務和持續不斷的客流,成為老城老街上的“新亮點”。

  這只是一個縮影。近年來,曾被貼上“口味差”“不健康”“路邊攤”等標簽的奶茶行業,經過大浪淘沙,已基本完成了品牌化的過程。自2016年以來,伴隨著“喜茶”“一點點”等網紅茶品牌的出現,“新中式茶飲”這一細分領域呈現爆發式增長的勢頭。

  好茶、鮮奶、時令水果……全面升級原材料后,瞄准年輕消費群體推出創新產品,同時利用口碑、互聯網甚至AI技術、3D打印等手段積極營銷,茶飲行業在獲得市場知名度的同時,也引起了資本的關注。數家奶茶品牌獲得融資后,中國可能誕生“星巴克式”的茶飲店已成為時下流行的說法。

  不過,有多家“網紅”餐飲店敗走市場的先例在前,能否留住“喜新厭舊”的消費者,或許才是所有茶飲店最迫切要面對的問題。

  “但凡是個奶茶店,都在排隊”

  “跟您確認一下:中杯百香果三重奏,去冰三分甜,加紅豆。一共12元。”顧客掃碼支付、訂單打出,小白又快速利落地賣出了一杯飲品,“下一位!”在他身后的操作台上,三位負責備料、調制的同事忙得不可開交。在櫃台外側,則有六七位顧客在排隊等待點單。

  從早十點開門,到晚十點閉店,這種場景是這家門店的常態,“幾乎很少出現門前沒顧客的情況。”小白回憶說。除了到店消費,店裡每天還要分配兩三個人手專門應對不斷涌來的外賣訂單。

  在北京朝陽大悅城,因為購買人數太多,“喜茶”不得不在門店外辟出兩塊區域:一塊用於排隊,一塊用於等候點單。遇上周末,為了買到一杯茶,很可能要耗上兩個多小時。即便如此,一些年輕人依然心甘情願地在拐了三四個彎的隊伍中等待著。

  自2016年興起的新中式茶飲熱,經過兩個四季,又延續到今年夏天。隨著網紅品牌不斷增多,這一市場還有繼續擴大的態勢。“但凡是個奶茶店,都在排隊。”有消費者開玩笑說。

  上世紀90年代中期,“奶茶”的概念自台灣進入大陸市場,陪伴了80后、90后的成長。但由於早期奶茶由茶粉、奶精勾兌“無茶又無奶”,既不健康也不美味,很快被消費升級的年輕人拋棄。隨后出現的用真茶甚至真奶的街頭品牌,也在以星巴克為代表的連鎖咖啡店的擠壓下難以出頭。

  風水輪流轉。在茶飲行業,每隔六七年就會有一次升級換代。這一次,主打精品茶的新中式茶飲,遇到開始注重養身、逐漸遠離碳酸飲料、酒精飲料甚至咖啡飲品的年輕消費者,走紅成了理所當然之事。

  脫胎換骨,街邊茶飲成潮品  

  在操作間的牆壁上,一張用馬克筆繪制的大表格很容易引起注意。小白告訴記者,表格裡記錄著每種原料的到店時間和使用時限。有些要求新鮮的材料保質期隻有三四個小時,“時間到了,沒用完也要換掉。”看得見的鮮奶、時令水果,嘗得到的茶味、奶油味……升級原材料,成為奶茶店翻身的第一步。

  有了好的原材料,還要有創新的產品。通過專業萃取設備泡出的中式純茶,加上由牛奶、淡奶油、芝士等制成的頗具英式風格的奶蓋,並加入各類新鮮水果調制,“新中式茶飲”的概念應運而生。不同於傳統奶茶店缺少互動、客戶體驗差的缺陷,“客制化”也成為新茶飲獲得年輕消費者青睞的原因之一。

  以一點點奶茶為例,除了飲品甜度可以自由選擇外,門店還准備了包括椰果、紅豆在內的五種免費配料和奶霜、冰淇淋等收費配料供顧客自由搭配。一時間,“如何配出好喝的飲料”成為熱門話題,還有網友總結出了各種“搭配公式”,小白笑言,時不時有顧客帶著“公式”來點單,“有些搭配店員都沒試過。”

  出生在互聯網時代的新中式茶飲,自然深諳營銷的重要。今年新晉網紅品牌“答案茶”(已更名為1314茶)CEO谷鐵峰就直言不諱地表示,好酒也怕巷子深,“測試了多個社交平台后,我們最終把抖音作為了營銷的主平台。”

  顧客在腰封留下問題,門店通過AI技術在答案庫中索檢匹配度高的答案,用3D打印技術把答案打印在奶霜上……這杯被稱為“黑科技”的奶茶確實被抖音帶火了,僅用了兩個月,答案茶已在全國簽約300多家加盟店,已營業的門店日均產出1000杯奶茶,日銷售額在1.5萬元左右。

  資本加持,“網”住消費者是發展關鍵

  數據顯示,2016年,國內咖啡及其他飲品店銷售額合計926億元,同比增長8.2%。其中,以新中式茶飲為代表的其他飲品店銷售額413億元,同比增長14.5%。盡管喜茶創始人聶雲宸堅持認為“茶飲行業風口未到”,但“隨風而動”的資本已經開始布局搶灘。

  從2016年起,新中式茶飲品牌融資消息就一直不斷。喜茶和奈雪的茶各自獲得近1億元A輪融資﹔因味茶獲得劉強東5億元投資﹔一點點獲美亞1億美元融資。進入2018年,喜茶和奈雪的茶又分別獲得B輪和A+輪融資,答案茶也獲得2000萬元A輪融資……

  資本涌動、門檻較低、模式簡單,新中式茶飲的前景看起來一片光明。就連在中國稱霸多年的星巴克,最近幾年也感受到來自中國茶飲的威脅。

  盡管“造出一個星巴克量級的茶飲品牌”,已成為業內越來越響亮的呼聲,但此前多家網紅餐飲店敗走市場的案例,也像一口隨時敲響的警鐘:網紅奶茶能紅多久?

  今年5月,在廣州舉行的“中國特許加盟展·廣州站”上,展會負責人徐燕發現,一面是茶飲參展品牌由去年的18家增加到今年的70多家,另一方面是此前三五年一直活躍的一些茶飲品牌已經退展甚至關張。徐燕表示,要打造出真正的品牌,門店只是表面功夫,背后的供應鏈管理、品質把控才是“硬骨頭”。“入門容易,做大困難,這是茶飲店的普遍特點。”徐燕總結說。

  除了品牌的鍛造,消費者的“多變”同樣是巨大的挑戰。答案茶的走紅就表明,對年輕消費者來說,茶飲的解渴功能正逐漸淡化。買一杯網紅奶茶,已是一種休閑方式、社交方式,甚至是一種生活方式。更新更潮的休閑、社交方式早晚會出現,靠什麼留住消費者,這才是網紅奶茶們急需給出“答案”的問題。(記者 羅筱曉)

(責編:丁亦鑫、覃博雅)