飲料市場新洗牌:健康觀念興起 功能飲料成潛力股

2018年09月12日09:34  來源:工人日報
 

功能飲料市場正成為飲料行業裡的潛力股。8月中旬,可口可樂宣布已經入股功能飲料品牌BodyArmor,這是繼其旗下水動力之后,可口可樂再度收割的一家功能飲料品牌。對銷量日漸下滑且不斷尋求瘦身的可口可樂而言,其拓展功能飲料市場的戰略布局已經越發清晰。

而在中國,功能飲料也正在步入黃金時期。近年來,伴隨著我國國民健康意識的增強和體育消費支出的增加,功能飲料市場發展迅速,2017年已逾400億元。市場的良好發展也吸引了眾多廠商進入,行業競爭激烈。

碳酸飲料落寞

當前,健康理念正在滲透進人們的生活,消費者生活方式發生轉變。

在這種形勢下,頂著“肥宅快樂水”名號的可樂因高糖、高卡路裡越來越受到冷落。

傳統的含糖碳酸飲料市場每況愈下。財報顯示,2014年~2017年可口可樂與百事可樂的銷售業績日漸下滑。2017年營收分別為354.1億元、635.25億元,就2017年淨利潤而言,前者下降81%至12.83億美元,后者下降23%至49.08億美元。

越來越多更健康、低熱量、不含人工成分的飲料品種進入市場,注重健康和感官體驗成為飲料行業的發展趨勢。

在碳酸飲料市場,可口可樂推出了零度可樂等打著“零糖分、零卡路裡”的新品﹔百事分別推出清怡可樂與極度可樂兩款無糖產品。今年6月,中國飲用水領域巨頭農夫山泉推出新品“泡泡茶”將手伸向了碳酸飲料領域,“泡泡茶”用茶香和果汁將可樂中的高糖成分去掉,解決的正是碳酸飲料最遭人詬病的問題。

健康飲食觀念的興起,也使得傳統碳酸飲料兩大巨頭公司可口可樂和百事加快了轉型腳步。今年8月中旬,可口可樂與美國運動飲料BodyArmor組成戰略同盟,進一步擴展功能飲料市場。此后不久,百事宣布將以32億美元的價格收購全球蘇打水機領導品牌SodaStream,試圖為轉型健康飲料市場添磚加瓦。

功能飲料崛起

兩個多小時的訓練結束后,健身愛好者張宇走出健身房,此時他渾身是汗,又累又渴,迫切地想要喝點什麼。

可供張宇選擇的飲品琳琅滿目:礦泉水、茶飲料、碳酸飲料、果蔬汁飲料,也有像紅牛、脈動、佳得樂、寶礦力這類功能飲料。最后張宇購買了一瓶脈動。“以前往往會喝可樂、雪碧等碳酸飲料,現在了解到功能飲料更有助於運動之后身體的恢復。”

張宇的選擇也反映了飲料市場近幾年的變化趨勢:功能飲料在迅速崛起,越來越受到人們的喜愛,同時也為飲料行業帶來了更大、更誘人的蛋糕。

功能飲料是指通過調整飲料中營養素的成分和含量比例,在一定程度上調節人體功能的飲料。

據有關資料顯示,功能飲料是2000年以后逐漸風靡於歐美和日本等發達國家的一種健康飲品,主要分為含有膳食纖維、維生素、礦物質的營養素飲料,能適應運動員或參加體育鍛煉人群的運動生理特點、特殊營養需要的運動類飲料,以及添加益生菌、提高免疫力成分和適合肥胖人群的低能量飲料等特殊用途飲料。

公開數據顯示,2011年~2017年間,我國功能飲料零售額年均復合增長率達到17.1%,功能飲料零售量年均復合增長率達到12.35%。至2017年底,我國功能飲料零售額已經突破400億元達到415.2億元,零售量增長到127.83億升。預計2018年我國功能飲料零售額將突破450億元。

從全球功能飲料市場來看,規模呈現較快的增長趨勢,年均增長率超過10%。與世界發達國家相比,中國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤,距離全世界人均7公斤的消費量尚有較大空間,因此中國的功能飲料市場潛力巨大。

有業內專家表示,從最初的小眾市場到形成百億元規模,功能飲料的飲用場景正不斷擴大,從以補充能量為主,擴展到餐飲、聚會、工作、學習、駕駛等多個場景。功能飲料已經成為國內飲料市場的新增長點。

入局者不斷增加

極具發展潛力的市場吸引了不少新的入局者,功能飲料市場競爭日益激烈。

數據顯示,目前國內功能飲料在整個飲料市場佔比已接近13%,產品類型超過150種,幾乎所有飲料巨頭都有布局功能飲料產品線。在眾多品牌中,紅牛龍頭的地位一直無可撼動,脈動、佳得樂、寶礦力等老牌功能飲料保持穩定,樂虎、東鵬特飲等品牌快速成長。

根據尼爾森數據,紅牛由於近兩年陷入商標糾紛,目前市場份額從63%下降至58%,預計釋放出至少70億元市場空間。面對這麼一塊大蛋糕,眾多飲料企業都想在行業充滿變數之際爭搶份額,市場變局叢生。

2017年,統一推出新產品夠燃﹔達能集團的脈動在原有產品保留之外,推出新產品運動飲料“熾能量”﹔中國紅牛母公司華彬集團推出戰馬﹔怡寶殺入功能飲料,推出了“魔力”氨基酸運動飲料新品﹔娃哈哈時隔13年,再推出運動飲料品牌速然﹔收購了能量飲料XS的安利公司,2017年9月在中國市場推出新品,短短29個小時,銷量達到1000萬罐。

除此之外,還有農夫山泉的尖叫,中糧的bigbang嗨棒莫吉托運動飲料,來自泰國的功能飲料卡拉寶以及重新發力的健力寶等等,新的、老的功能飲料品牌各自安營扎寨,盤踞一方。

與此同時,國外功能飲料品牌也正在中國功能飲料領域加碼。在北美地區表現出色的“魔爪”飲料(Monster Beverage)2016年進入中國,它的背后有以21.5億美元收購其16.7%股權的可口可樂。加拿大的百淬,直指專業運動人群,在中國市場主打無防腐劑、無咖啡因、無人工色素概念﹔美國功能飲料飛活L.I.F.E。將NBA球員奧尼爾半身像作為包裝正面展開營銷﹔主打健康功能的美國飲料品牌CELSIUS日前也宣布將在最快的時間內進入中國各地的零售終端。

位於北京方庄地區的超市店主李先生告訴記者,同樣是銷售10瓶飲料,5年前可能有1瓶是功能飲料,現在能有3~4瓶。“一瓶普通飲料零售價為3元左右,但相同規格的功能飲料價格要高出30%以上,利潤要超出1倍。”

基於此,無論是終端銷售商還是廠商都有更強烈的意願進行市場培育和推廣。

也有業內專家表示,中國功能飲料市場在高速發展的同時也存在一些問題,如企業缺乏創新,市場跟隨嚴重,導致產品趨同化,而且中國功能飲料行業缺乏具體標准,市場進入門檻低,行業的競爭無序。“飲料生產企業應正確進行產品的市場定位,積極進行技術和營銷的創新,尋找差異化賣點。”

總體來看,功能飲料市場依然是一片藍海,未來增長空間巨大。可預見的是,隨著下一步市場競爭的加劇,功能飲料的渠道和營銷之爭也會更加激烈。(記者 楊冉冉)

(責編:丁亦鑫、董菁)