图为年轻人喜欢购买进口果汁

日前，正值年中报披露时机，两大快销巨头的消息令人震惊：曾经的果汁巨头汇源的年中报至今延迟未发，被曝负债百亿，随时面临退市的风险；号称一年卖12亿杯的香飘飘奶茶净亏损5000多万。这些一度堪称国民品牌的饮料行业大佬们到底怎么了？事实上，整个饮料市场近年来已经发生了天翻地覆的变化，一方面昔日风光无限的巨头们都在逐步失去市场份额，另一方面新品牌新品类层出不穷，如何能突出重围抓住消费者的心，成了许多品牌面临的难题。

两大饮料巨头亏损

最近，汇源果汁的日子不好过。

一系列负面新闻将其推上了风口浪尖：港股停牌，市值蒸发近120亿港币，负债114亿，随时面临退市风险……看起来危机四伏。

事实上，从汇源果汁近几年财报来看，公司业绩是一路下滑的，其股价在上市当年创下高点之后便一路下行，资产负债率也高企不下。从2011年开始，汇源果汁扣非归母净利润就已经连续6年为负。这个曾经被称为“果汁大王”的国民品牌似乎已经站到了生死边缘。

无独有偶，号称“一年卖出12亿杯”的香飘飘奶茶，最近也发布了上市后的首份成绩单。数据显示，今年上半年其营收约8.7亿元，同比增长55.38%，但净利润却同比下滑79%，亏损扩大至5458.60万元。

这两位饮料行业的巨头昔日的风光仍历历在目。一个是中国第一果汁品牌，连续13年登上“中国500最具价值品牌”榜，一个是奶茶第一股，号称每年卖出去的杯子能绕地球4圈，都堪称业界标杆。然而如今，却几乎同时陷入巨额亏损的困境。

事实上，不止他们，近两年，娃哈哈、康师傅、可口可乐等传统老大的饮料市场份额也都在下滑，只不过他们的颓势尤为明显。不禁让人心生疑问，这些曾经风光无限的行业巨头们到底怎么了？

产品老化营销老套成弊病

“产品太老化了，已经不匹配现有消费者的消费习惯和购买渠道了。”有业内人士表示，撇开经营布局失误、企业产能扩张等问题来看，汇源和香飘飘最大的问题在于产品的老化。

100%果汁是汇源赖以起家的核心业务，也是其最具竞争优势的项目，长期居于领先地位；但也仅限于此了，除了果汁，汇源并没有叫得响的产品。虽然也推出了包括苏打水、碳酸饮料等在内的一些新品，但由于进入市场较晚，几乎没有什么声响。

而核心产品果汁已经不符合年轻人的口味和消费习惯了。“如果喝果汁，年轻人愿意喝鲜榨果汁，或者选择包装和概念更时尚的冷藏果汁，一些进口果汁价格做促销时只卖9.9元，选择太多了。”一位饮料批发商告诉记者，汇源销售最好的1升装100%果汁和2.5L的果肉系列都不可能在如今比较火爆的便利店渠道售卖，而2.5升果肉系列的主力渠道是城乡结合部、乡镇、三四线城市等。

香飘飘面临同样的问题，专注做杯装奶茶，但伴随着市场消费升级，各式各样的奶茶店、网红店层出不穷，产品和营销方式更符合消费者的爱好，去超市买杯装奶茶回家热水冲调的人越来越少了。

产品老化的现状下，这些传统饮料巨头的营销费用却一直居高不下。据统计，香飘飘从2014至2017年，广告费累计11.76亿元。而这4年的净利润合计9.23亿元，其广告支出已经远远高于净利润收入。

同样，汇源果汁也在央视花重金砸了很多广告，但这些广告资源更多投放于央视春晚、央视频道等官方媒介，在网络综艺、营销方面也没有特别明显的动作，给人的感觉是吃老本，没办法抓住年轻消费者。“这种疯狂的广告投入，虽能在短期内拉动销售、提升公司业绩，但毕竟属于粗放型增长模式，风险较高，对公司资金要求很高，也会使其承受过高的成本压力。一旦广告营销效果不佳，就可能对公司造成较大冲击。”业内人士表示。

新品牌卖萌老品牌卖情怀

和这个饮料巨头的困境形成鲜明对比的是，眼下的饮料市场越来越多元化，消费者的选择范围越来越广。“我现在买饮料，一看口味二看包装，如果有新品类很也很愿意尝试。”昨日，在岳家嘴一家超市内，前来购买饮料的市民陈小姐在购物车里放进去了几瓶日本的弹珠汽水，想尝尝鲜。

记者走访多家超市发现，很多饮料都推出了小清新、卖萌路线的包装，用颜值吸引消费者。还有不少饮料瓶采用插画形式，并附有各种“金句”，用流行语来贴近年轻消费者。

另一方面，许多曾经消失的老汽水改头换面重新出现。记者在中百罗森便利店，以及武商、中百等大型商超，冷饮专柜都摆放着新“二厂汽水”，打着“大武汉的全民味道”的口号，与日本“弹珠汽水”、法国依云矿泉水等进口饮品放在一起售卖。

除了武汉的“二厂汽水”，还有北京的“北冰洋”、重庆的“天府可乐”、青岛的“崂山”、陕西的“冰峰”等纷纷重回市场，打着“怀旧”、“情怀”的旗号，抱文化大腿，为汽水加上文化内涵，成为城市IP。

“这些老品牌从功能、情感与社交三个层面上满足消费者的需求。同时，又主动拥抱新零售，布局餐饮渠道，开拓电商，玩转新营销方式，因此快速实现了在市场上的重新立足。”业内人士表示，而汇源、香飘飘这种不擅长主动求新求变的企业，会越来越难生存。

差异化转型已成必然选择

“市场变了，饮料企业也得顺势而为改变自身。”前不久，娃哈哈董事长宗庆后也在公开场合表示，目前中国饮料行业也进入了降速增长的“新常态”发展阶段，由此而来更需要差异化竞争，创新和转型升级已成为饮料行业的迫切需要与必然选择。“口味要更健康，营销要更年轻化。”业内人士指出未来饮料行业发展的两个必然方向。如今健康概念逐渐深入人心，饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的很多传统饮料在降温，健康饮料则不断升温，原生态、混搭、轻口味等已成大趋势。事实上，包括可口可乐、百事可乐、康师傅、统一、娃哈哈在内的国内外知名饮料企业都曾表态，饮料行业大单品时代一去不返，未来旗下的饮料产品将以“健康”“多元”为主。

而营销方式上，利用互联网和IP，抓住年轻消费就是抓住饮料行业的潜在用户。“饮料行业已经过了即产即销的时代，而是一个刷存在感的时代。谁能在更多终端出现，谁能搭架互联网和粉丝链，谁就有机会成为下一个大单品。”业内人士表示。

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